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北 京 理 工 大 学 珠 海 学 院 本 科 生 毕 业 论 文 住宅类地产开发项目市场定位分析 学 院： 商学院 专 业： 工程管理 姓 名： 徐崇杰 学 号： 160806101567 指导教师： 周梅 职 称： 讲师 中国·珠海 二〇二〇年五月六日 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 I 诚信承诺书 本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文《住宅类地产开发项目 市场定位分析》是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成 果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文 献，论文使用的数据真实可靠。 承诺人签名： 日 期： 年 月 日 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 II 摘 要 房地产业发展至今已然成为我国的关键性行业。近几年国家为了防止炒房现象的 加剧，国家不得不出台一系列的政策来限制房价，而正因为这一系列的动作，也使得 房价趋于稳定，然而与此同时房地产企业在其中的利润不断跌落。在如此激烈的环境 下，开发商想要取得项目的成功，必须从政策、市场情况、客户群体等多方面进行分 析。 项目成功的关键与否市场定位占主导作用，在市场定位不准确将会使得项目以失 败告终，此论文将从发现问题到解决问题进行阐述。通过对房地产项目市场定位相关 论文作为基础，随后结合本人接触的项目进行深入研究。本论文将以收集资料进行理 论论证，同时运用项目进行分析，将从项目当地的文化、经济、政策以及项目周边情 况进行分析，做出一个全面的项目市场定位。在这次论文攥写中，本人将通过观察法、 访问法等方法进行调查研究，采用 STP 理论以及 SWOT 分析方法为此项目市场定位提供 帮助。 关键词：房地产行业 市场定位 STP理论 SWOT分析 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 III Abstract The development of real estate has become a key industry in China. In recent years, in order to prevent the aggravation of the phenomenon of property speculation, the country has to issue a series of policies to limit the housing price, and because of this series of actions, the housing price tends to be stable, but at the same time, the profits of real estate enterprises in which continue to fall. In such a fierce environment, the developer wants to achieve the success of the project, must from the policy, market conditions, customer groups and other aspects of analysis. The key to the success of the project is whether the market positioning plays a leading role. If the market positioning is not accurate, the project will end in failure. This paper will elaborate from finding problems to solving problems. Through the real estate project market positioning related papers as the basis, then combined with the project I contact in-depth research. This paper will collect data for theoretical demonstration, and at the same time, analyze the project. It will analyze the local culture, economy, policy and surrounding conditions of the project to make a comprehensive market positioning of the project. In this paper, I will carry out investigation and research through methods such as observation and interview, and provide help for the market positioning of the project by using STP theory and SWOT analysis. Keywords: Real estate industry Market positioning STP theory SWOT analysis 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 IV 目 录 第一章 绪论 .1 1.1 研究背景与选题意义 .1 1.2 国内研究状况 .1 1.3 研究目的和方法 .2 第二章 房地产项目的市场定位相关理论综述 3 2.1 房地产项目的市场定位 .3 2.2 STP 理论观点以及应用 .4 2.3 SWOT 分析方法理论以及应用 .5 第三章 住宅类产品特征分析 .7 3.1 住宅功能 .7 3.2 住宅产品的特征 .7 第四章 影响住宅类项目的因素分析 9 4.1 城市公共设施和交通条件 .9 4.2 土地价格 .9 4.3 居住人口的性质 .9 4.4 自然环境 .10 4.5 环境偏好 .10 4.6 城市未来发展方向 .10 第五章 住宅类产品市场定位中现存的关键问题及解决措施 12 5.1 住宅类产品市场定位现存的关键问题 12 5.2 住宅类产品市场定位现存的关键问题解决措施 12 第六章 某住宅项目案例分析 .15 6.1 住宅类项目市场的环境调查… .15 6.2 住宅类项目情况的调查分析… .18 6.3 住宅类项目的整体定位… .21 第七章 结论 .29 参考文献 .30 致 谢 31 附 录： 恩平市购房消费者情况调查 32 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 1 第一章 绪论 1.1 研究背景与选题意义 1.1.1 国内房地产业现状 近年来，我国房地产价格由于炒房现象的出现，国家为了防止炒房现象的加剧， 通过出台一些政策来制约房价，从而使得国内房价不会太大的波动，但目前房地产行 业仍处于发展阶段。一方面对于人口落户政策有着一定的促进作用，另一方面，国家 大力促使城市化，许多农村人口都会往城市搬迁，从而使得人们在城市对于房子需求 越来越高。由于国家目前老龄化严重，为了防止这一些现象的剧变，国家允许家庭生 育二胎，许多家长也会为孩子考虑购房，以至于刺激购买房子的需求。 但目前房地产业还是有着许多问题存在。因为我国房地产行业存在比较大的泡沫 经济，房地产价格也因此越炒越高。目前国家也出台了许多相关政策去管控房地产行 业，与此同时，客户买房也趋向理性化，对比之前的情况，所谓“开盘放多少卖多少” ， 而现在购房者更趋向需求化，开盘显得比较冷清。在如今激烈的竞争中，在项目开发 全流程中，项目前期市场定位显得尤为重要。 1.1.2 研究意义 在整个项目开发流程分为前期的定位过程和后期运营过程，前期定位过程是整个 开发过程中最关键的部分。项目是否成功离不开前期的定位和后期运营，而精确的定 位决定了项目在售卖过程能否达到预期的效果，换言之就是市场定位是整个项目开发 流程中是至关重要的。目前非常多的企业逐渐加入房地产行列中，很多房地产企业并 不在乎前期的市场定位，只关注后期的运营，从而导致项目以失败告终。就目前而言， 项目的成功需要企业在前期做好市场调研和市场定位等一系列的工作，通过了解客户 心里期望来对项目进行分析。 1.2 国内研究状况 一开始，国外的杰克与艾里斯提出了定位这个词。如今 21 世纪我国众多学者也在 对于市场定位进行分析研究。从丁纪平（2000 年）当产品定位不满足市场需求时，需 要重新定位 [1]；潘彤（2005 年）提出认为房地产项目开发的过程中，需要运用到 STP 理论，使产品能够抓住消费者的需求 [2]；刘春英（2009 年）提出市场定位需要从产品 特征、质量、产品用途、消费者特征、竞品等多方面进行定位 [3]。 从众多学者研究得知，市场定位是整个项目开发流程中最至关重要的点，但目前 许多房地产企业对于市场定位等一系列工作理解的不够透彻。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 2 1.3 研究目的和方法 房地产项目的市场定位目的就是为了能够通过对市场的调研分析、对客户群体需 求分析、对竞争产品分析等一系列的工作，挖掘潜在客户群体，了解市场需求，从而 制定出最适合市场的产品。 调查方法：观察法、访问法、实地考察法、定性定量相结合法。 在整个论文攥写的过程中，本文将运用 STP 理论以及态势分析法来对项目进行全 面的分析，从而得出项目的市场定位。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 3 第二章 房地产项目的市场定位相关理论综述 2.1 房地产项目的市场定位 2.1.1 房地产项目的市场定位概念 房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下， 根据项目所在区域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目的特点和对市场未来 发展趋势的判断，结合项目特有的其他制约因素，寻找项目特定的客户群体，通过对 客户群体消费特征的基础上，对产品进行定位 [4]。在三、四线城市中，许多客户都比较 注重房型面积以及房型设计，从而开发商也会想对此进行开发，而在一些大城市，许 多客户因为价格问题从而选择性价比比较高的房子。 换言之，房地产开发项目市场定位就是在房地产企业在项目前期做好市场调研分 析，随后根据客户需求进行定位，与此同时通过踩盘了解竞品信息，做出优劣势分析， 最后制定出最适合市场的产品。 2.1.2 项目开发前期市场定位流程 表 2.1 市场定位流程 市场定位流程 市场环境调研 竞品环境分析 项目自身定位 市场定位 政策 环境 经济 环境 文化 环境 项目 市场 调研 竞争产 品项目 信息分 析 竞争产 品企业 分析 竞争产 品配套 分析 项目 配套 分析 项目 优劣 势分 析 客 户 群 体 定 位 产 品 定 位 价 格 定 位 2.1.3 项目前期开发市场定位原则 1、经济性原则 项目前期开发市场定位中，产品本身需要在抛开成本以后，使得销售价格合理。 同时在另一方面需要从开发商角度进行考虑，需要从成本的制约的条件下，能够使得 项目赚取最多的利润。最后，在成本和费用测算、效益测算各项经济价指标基本上达 到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可 行性 [5]。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 4 2、与企业目标相同的原则 在整个项目开发前期市场定位中，单单只了解市场是完全不够的，我们需要建立 在企业发展战略的框架下进行市场定位，这样不仅能够体现企业的竞争优势，而且还 可以达到企业未来发展目标。 3、可行性原则 可行性原则指的是项目在通过政策、文化、经济等环境的影响下，为了防止出现 滞销的局面等一些不利于项目的局面，需要考虑项目实际的可行性。 4、适应性原则 适应性原则指的是需要在各方面进行评估，得出项目当地的消费水平，从而对于 建造材料、服务等进行相对应的产品开发。在房地产市场中，只有做好各方面的协调 工作，才能让项目有良好的销售环境。如果开发商一味的只贪图利益，一味的花大价 钱进行建造高等级的产品只会落到最后有价无市。房地产市场定位要与多方面进行适 应，项目才能够融入市场，只有满足了市场的需求，产品才会在市场售卖成功。 2.2 STP 理论观点以及应用 2.2.1 STP 理论观点 STP 理论是“现代营销之父”——Philip Kotle 于 20 世纪 90 年代在《营销管理》 一书中第一次系统的全面提出的 [6]。 表 2.2 STP 全称 S-segmentation T-targeting P-positioning 市场细分 目标市场 市场定位 2.2.2 STP 理论在项目开发流程中的应用 1、项目市场细分 市场细分就是将一个大市场分为不同需求的客户群体，随后对客户群体的市场需 求进行分析和挖掘。例如房地产市场主要可分为住宅楼房地产、商业类房地产、工业 类房地产以及特殊用途房地产，在人口方面可以通过客户年龄、性别、职业等进行细 分，在心里方面可以通过客户生活方式、个性、购买动机等进行细分 [7]。 2、确定目标市场 通过第一步市场细分的成果，从而选出其中最有利可图的市场作为项目的方针市 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 5 场。就是说企业通过对市场的筛选从而进入，换言之开发商开发制定的产品就是为了 符合市场需求，为一个特定的客户群体进行服务的市场。 3、市场定位 在经过市场细分，取得目标市场，为了能够使产品满足客户群体的需求，需要进 行市场定位。换句话说就是指，房地产企业通过对潜在的客户群体进行心理的分析得 出营销计划，从而创立产品品牌。需要从不同角度进行定位，在客户定位中确定目标 群体以及其特征，在产品定位中经常由于项目本身条件、城市规划要求以及企业自身 资金情况等因素受到不等的影响，所以产品定位需要满足各方面的需求。 2.2.3 STP 理论在项目开发流程中的作用 目前，在整个房地产营销战略中，普遍都会使用 STP 战略。通过对市场调研、市 场细分、选择目标市场，来做出最后的市场定位。STP 是在整个房地产开发流程中占据 主导作用。 2.3 SWOT 分析方法理论以及应用 2.3.1 SWOT 分析理论 SWOT 分析法别名“态势分析法” ，这个方法是从系统内部和外部两个维度来排列 组合考虑，即 SW 定义为内部的优势和劣势，OT 定义为外部的机会和威胁 [8]。 2.3.2 SWOT 在房地产项目开发中的应用 1、SO SO 即 S 和 O 的组合，加持优势、抢占机会。 2、WO WO 即 W 和 O 的组合，抢占机会、挣脱劣势。 3、ST ST 即 S 和 T 的组合，提升优势、转化威胁。 4、WT WT 即 W 和 T 的组合，减小劣势、转化威胁。 此方法目的就是为了能够全面的分析问题，多方面的结合。 2.3.3 态势分析在房地产项目开发中的作用 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 6 在项目后期运营过程中，运用了此方法以后可以全面的分析内外因素，能够发现自 己本身的优势、劣势、机会和威胁，通过这些能够清楚的明白自己的问题所在，可以 根据自身情况进行改进，最后能够从众多竞品中脱颖而出。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 7 第三章 住宅类产品特征分析 3.1 住宅功能 3.1.1 住宅生活功能 此功能是住宅的一大重要功能。主要通过两方面进行体现，首先住宅是人们居住 的必需品，其次是由于人们达到了居住的条件以后，将会从房子的设计、环境、配套 设施进行选择，这也就需要房地产开发商在建设之前需要有合理的布局。 3.1.2 住宅发展功能 此功能也是住宅的一大重要功能。人们在住宅中会学习新的文化知识，会去提高 自我的文化素质水平和道德水平；人们在住宅中还会去锻炼，使得自己身强体壮；人 们在住宅中还会进行娱乐；人们在住宅还会进行办公等等。可以看出，这项功能是人 类进程中必不可缺的。 3.1.3 住宅社交功能 此功能是一大主要功能。在住宅中，人们通常会在家中会客，交谈，在住宅中进 行泡茶等一系列的活动。这些社交活动都是住宅提供的场地，这也就可以充分的说明， 社交功能是一项主要功能。 3.1.4 住宅资产功能 住宅产品是需要资金的购买才获取的。所以它是最有资产功能的。住宅既然作为 资产，也就可以进行租售。在这个通货膨胀的年代，人们的购房也成为了增值保值最 有效的方式，作为投资来进行买房的人们也越来越多。 3.2 住宅产品的特征 3.2.1 固定性 住宅产品具有固定性。这是指住宅只要开工建设，它的空间位置便不可移动。任 何一个房地产项目开发，都是在土地上进行开发，土地具有固定性，从而住宅也具有 固定性。在住宅产品的买卖交易中，仅仅只存在所有权和使用权的交换，产品是无法 进行移动的。 3.2.2 长期性 住宅产品具有长期性。住宅产品在建设完成以后，可以根据使用年限长期的存在。 3.2.3 高价值型 住宅产品具有高价值性。房地产企业花费了大笔金额进行建设产品，客户在购买 的同时也花费了大量资金。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 8 3.2.4 不可比性 住宅产品具有不可比性。住宅产品在不同档次、不同质量、不同位置都是不相同 的。在一个地方买一套房可能在另一个可能可以买一层楼，价格相差悬殊。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 9 第四章 影响住宅类项目的因素分析 4.1 城市公共设施和交通运输条件 在整个住宅类项目开发流程中，首先第一个过程就是选址，而在选址过程中就需 要对项目周边市场条件进行判断。对于生活配套，从项目出发寻找项目周边的菜市场、 银行、商场等满足于生活的一些配套。对于教育配套，从项目周边了解幼儿园、小学、 初中、高中、大学等教育资源，需要拥有多龄段的教育资源，为了满足孩子的素质教 育需求。对于医疗配套，从项目周边了解附近的医院，以及医院的设施完善。对于交 通配套，了解项目周边的高速路口、汽车站、火车站、飞机场等交通资源，为了使得 客户群体更加的便利。对于旅游休闲配套，了解项目周边的旅游资源，以达到人们的 需求良好的居住环境。 在项目周边的配套基础都是整个项目的核心卖点，从购物、上学、医疗、交通等 一系列的行为都是需要配套进行支持。众所周知，越靠近市中心的房子当然配套也就 更好，自然房价也就越高。 事实上，周边配套的多与少是住宅项目售卖成功的关键，同时周边配套是客户群 体购房考虑的关键性原因，也是开发商在取得土地之前所思考的关键因素。 4.2 土地价格 在中国，国家对于土地都是具有不同的规划，对于不同的土地性质，所使用的年 限都是不同的。一块土地的售价主要取决于该项目的使用性质换言之即土地能带来的 收益高低决定土地的价格。在售卖过程中，一般是以出价最高的人获得。每一个土地 价格都是不同的，同一个城市不同地段，同一个地段不同的位置，相差都是比较大的。 在房地产开发过程中，通过了选址以及立项这两个过程以后，取得了国有土地使用证 便可以对土地进行开发和经营。 土地价格直接影响着项目成本的高低，土地价格低，则项目的开发成本低，反之 土地价格高，则项目的开发成本高。 4.3 居住人口的性质 居住人口的社会属性主要是指居民的职业、受教育程度、家庭属性、民族和宗教 等，一般具有相同的社会属性的居民倾向于特定住宅区位空间 [9]。人们都想要能够跟自 己有相同意愿的人住的近些，由于社会阶层不同，所以对于社区服务也会有不等的差 异，需要一样的社区服务的人通常想要居住的近些，人们都希望能够享有一个良好的 自然环境。因为人们都有着不同的生活习惯和生活习性，人们普遍都想要跟自己有着 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 10 相同的习惯和习性的人生活在一块。 居住人口的性质影响着企业对项目开发之前进行的一些规划设计，企业需要通过 对项目进行定位了解客户群体普遍的性质以及期望，从而进行规划设计。 4.4 自然环境 自然环境影响因素中包括气候环境、地形、水体环境、地质状况等方面。在气候 的环境方面中，通过对当地的气候、景观视野、光照等多方面进行调研，随后来进行 整体的规划，通过对项目的楼间距、层高、朝向来制定；在地形方面，一般的开发商 都会在相对平坦的地面建设，一方面是因为平地建造的建造费用花费较少且施工方便， 另一方面是因为平地居住，在生活出行等方面都比较方便；在水体的环境方面，其中 包括饮用水和周边水环境，饮用水质量直接关系到居住在此的居民，而周边水环境， 所谓“水为财” ，项目周边的河道也就成为该项目的核心卖点；在地质的状况方面，由 于不同的地质抗地震的等级也不相同，所以地质状况的好与坏决定土地的价格高与低。 以上可以看出，自然环境是影响开发商开发成本的重要因素，同时由于生活水平 的不断提高，人们普遍都想着往更好的环境居住。 4.5 环境偏好 环境偏好中一般包括三方面。第一方面是小区业主的素质情况以及小区周边生活 配套，第二方面是小区内绿化率、空气质量等小区内部环境，第三方面是小区周边城 市公共服务设施等社会环境。这些方面都对住宅产品有着不等的影响。 生理环境是业主在小区居住环境最基本的一个评判，业主往往会通过采光通风、 空气质量等来进行评判。 生活环境是业主在小区生活中最重要的因素，业主往往会通过对小区的购物环境、 交通环境、上学环境等来进行评判。 社会环境主要是小区周围的安保情况、周边群体素质、以及城市公共服务设施等。 大部分阶层的业主都希望选择周边居民较高、安保较好的小区。 从以上可以看出，项目的居住环境是项目未来售卖成功与否的关键点。 4.6 城市未来发展方向 城市未来规划是城市政府干预和调控住宅区位的行政和法律手段中最重要的一个 [10]。开发商在建造项目的时候，土地的占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、总层 高以及建筑风格等都会收到城市规划的约束。与此同时，城市规划对房地产开发商也 是有着一定的促进作用。城市规划拟定好的城市能够让开发商从中获得获得大量的信 息从而进行开发。 从以上可以看出在住宅产品中，企业通过城市未来发展方向做出规划，需要从多 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 11 方面进行考虑，以达到城市规划的要求。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 12 第五章 住宅类产品市场定位中现存的关键问题及解决措施 5.1 住宅类产品市场定位现存的关键问题 5.1.1 销售过程缺乏规范管理 在销售过程中没有系统的接待流程，导致客户不成交以及客户传播负能评价、增 加客户决策周期。从获取客户、到访客户、成交客户没有系统的做出登记。报备系统 效率极低，导致许多客户没办法及时跟进，且许多客户被引导至其他项目购买。从获 取客户的第一时间未对客户做出基本判断、客户到访以后未对客户进行盘问，客户离 开之前未取得客户信息等等使得未能及时了解客户需求。 5.1.2 客户回访机制不够系统 在许多房地产开发商中都未能系统的建立出一套完善的回访客户机制，在后期无 法统一管理客户，许多潜在客户未及时跟进导致客户流失 [11]。在客户到访以后，对于 信息的保管、监控不到位，导致信息泄露，从而让其他项目以及中介取得客户信息。 在客户成交以后，未及时做好登记，使得无法通过成交客户进行分析项目定位。且当 出现市场定位不准，开发商需要对市场重新定位 [12]。 5.1.3 缺乏战略的规划 目前许多开发商没有考虑市场对于项目的影响，没有一套完整的战略规划，在售 卖的过程中，一直被动的使用广告、物业调整、宣传等销售手段。在售卖过程中单单 只是跟随房地产市场进行微调，并未对项目本身进行一个战略性的规划 [13]。 5.1.4 住宅产品定位模糊 先前房地产市场供不应求的时候，许多开发商为了谋取更多的利益，不需要先对 市场进行细分而进行直接开发、销售。尽管这样的方式可以减少企业成本的花销，但 是长久以来按照这样的方式显然是不可取的。特别是目前，客户从以前的盲目买房， 到现在趋向于选择真正合适的房源。换句话说，当房地产企业的产品定位与客户预期 不相符的时候，客户不会对这样的房子买账。所以，当产品定位模糊的时候，房地产 企业极有可能无法找到针对的客群进行销售。这样就会导致房地产项目出现滞销的情 况，使房地产企业无法进行资金的回笼。 5.2 住宅类产品市场定位现存的关键问题解决措施 5.2.1 销售过程缺乏规范管理 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 13 在电话接待过程中，需要主动询问客户资料、客户购房需求、客户得知项目的信 息渠道等信息。在客户到访接待过程中，第一步指引客户进行登记，随后通过对客户 体貌特征、衣着品味做出初步判断。通过对品牌、沙盘、样板间的讲解进一步了解客 户需求。在接待过程中，留意客户讲的信息，以及客户询问的信息，接待完成以后进 行记录。在接待过程中需要问一些所需要的、有价值的客户需求信息，并做好记录。 最后通过接待流程中，客户所关注的需求点进行切入。在接待过程完成以后，需要将 所有相关资料一同提供给客户。 5.2.2 客户回访机制不够系统 客户回访机制不够系统会导致客户流失，需要建立一套完善的回访客户机制，进 行统一的管理客户。在客户到访以后，及时的进行登记客户信息，通过接待流程以后 及时进行登记客户信息、客户需求。随后通过对客户信息、客户需求的了解进行回访， 回访时间在 4 天之内，回访时需要给人感觉热情礼貌。在回访时倾听客户感受，了解 客户抗性。回访完成以后，及时登记客户抗性，了解项目不足点。 5.1.3 缺乏战略的规划 在整个项目售卖的过程中，我们需要准备多套计划进行规划，从项目指标分解、 项目营销策略、项目配套计划、项目推广计划、销售工作计划、营销费用计划等进行 规划。项目指标分解就是将全年的指标按月份进行分解销售，在项目营销策略中利用 时间节点、暖场活动、大活动策划以及一系列的营销事件进行规划，在项目配套计划 中通过对周边旅游景点门票的购买举行活动吸引客户，在项目推广计划中通过对广告 牌、微信朋友圈广告、微信海报、微信推文、小视频等进行规划，在销售工作计划中 首先需要组建销售团队，随后通过围绕项目价值体系、规则制度培训、竞品分享、销 售技巧进行培训，从而进行规划，对于营销费用计划，需要通过各个不同节点使用的 费用计划进行规划。 5.1.4 住宅产品定位模糊 住宅产品定位不准确会导致出现许多滞销房，在取得土地以后，需要合理的规划 产品。从项目当地市场进行分析客户群体，从客户群体中了解客户喜欢的户型面积、 户型朝向、价格接受程度等多方面进行考虑，在得到了市场信息以后，再根据市场进 行产品开发。 总结： 我国房地产开发项目市场定位所出现的问题，大部分是由于目前市场定位还不够 成熟，许多开发商企业只会跟风，没有系统的机制。市场定位需要全面的分析，而不 是单方面的分析客户群体或者说单方面的分析竞品。市场定位应通过项目本身以及其 外部因素进行全面的分析。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 14 本文将以项目市场环境调查以及项目自身情况调查分析。其中项目市场环境调查 分为政策环境、经济环境、文化环境、房地产市场环境‘项目自身情况调查分为项目 基本情况、项目竞品情况、项目 SWOT 分析进行总结，再结合选取的实际案例进行详 细分析。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 15 第六章 某住宅项目案例分析 6.1 住宅类项目市场的环境调查 6.1.1 政策环境的调查分析 国家为了防止一些炒房现象，出台了许多的政策来制约房价。为了迎合国家的政 策环境，各地政府也出台了一系列的调控政策例如限购政策等。作者将以江门市恩平 市融创玖榕台作为案例，以江门市恩平市的政府调控进行分析。 1、 江门市恩平市购房政策 恩平作为粤港澳大湾区的生态之城，发展稍偏于落后，为了使得区域能够更快的 发展，恩平市不采取限购政策。 2、 江门市恩平市契税政策 表 6.1 恩平市契税政策 类型 户型面积 契税 大于 90 平方米 1%首套房 小于 90 平方米 1.5% 大于 90 平方米 1%二套房 小于 90 平方米 1.5% 大于 90 平方米 3%三套房 小于 90 平方米 3% 3、 江门市恩平市政策推动 恩平市在政府的大力支持下，强力建设粤港澳大湾区的生态之城，着重于发展旅 游业，也正是因为旅游业的发展迅速，使得恩平市的流动人口大大增加，从而使得恩 平市的房地产行业也迅速发展，且目前价格普遍偏低，不限购贷，买房压力大大减少。 4、 江门市恩平市未来规划 恩平市未来将以产业、旅游、生活等多方面进行发展，融入粤港澳大湾区的发展中， 未来将以恩平市中心为核心地点，将以开阳高速为重要道路以及将 s267 省道为次要道 路，分三个区域进行着重发展，分别为南部、西部、北部进行发展。且预计在 2020 年 实现恩平市中心人口达到 32 万，在政府的推进下，全面改造旧城区，发展新城区的建 设，沿着 G325 进行开发建设。就目前恩平市未来规划发展来看，东成、圣堂镇是最有 发展潜力的城镇，一个是高铁所在城镇以及一个是汇集高速出入口和国道周边。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 16 图 6.1 恩平规划图（图片来源于今日恩平） 5、 大湾区的建设 恩平市处于江门最西部，使得大湾区与与粤西地区进行连接。作为重要的枢纽点， 恩平市大力推动高速公路的建设，且为了融入粤港澳大湾区，政府全力推进冯如机场 的工作。与此同时，政府在几个镇区都开始安排了汽车客运点，可以看出政府为了取 得粤港澳大湾区的福利，也是不断在推进自我的发展。 总结分析： 纵观全局，在房地产市场中，政府的支持是尤为重要的，在各地都实行限购政策 的情况下，恩平市不限购给房地产发展起到了一个推进的作用。且在恩平市的全力推 进旅游业以及路网的发展下，使得恩平市的流动人口大大增加，也就使得房地产行业 迅速发展。整个政策环境分析来说恩平市的政策相对来说是比较好的。 6.1.2 经济环境的调查分析 恩平市在 2018 年取得 GDP1983271 万元，比往年增长 8%。 表 6.2 恩平市 GDP 分析 增加值 增长 对 GDP 增长的贡献 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 17 率 第一产业 205353 万元 0.2% 0.2% 第二产业 592933 万元 6.7% 29.3% 第三产业 1184985 万元 10.3% 70.5% 由表 6-2 可以得出整体的恩平市是在飞速发展的，第一第二产业的发展稍偏慢， 但在第三产业中表现得尤为突出。 表 6.3 恩平市第三产业分析 增加值 增长 交通运输、仓储和邮政业 171665 万元 5.7% 批发和零售业 101745 万元 5.0% 住宿和餐饮业 106391 万元 3.9% 金融业 48389 万元 5.4% 其他服务业 618872 万元 14.4% 房地产业 135293 万元 9.6% 表 6-3 可以看出在恩平第三产业中各个行业都有增长的趋势，尤为体现在房地产 业中，发展尤为迅速。 恩平在固定投资中取得 1412758 万元，相比于往年增长 15.3%。 表 6.4 恩平固定投资分析 总值 增长 第一产业 4161 万元 -85.3% 第二产业 506783 万元 -30.5% 第三产业 901814 万元 93.0% 房地产开发投资 594257 万元 190.3% 由表 6-4 可以看出恩平市固定投资分析呈增长发展，对于第一产业与第二产业有 些滞慢，但对于第三产业中发展尤为迅速，且其中房地产开发投资占据大数额。 从数据我们可以得知，恩平市生产总值在不断的提高，特别是第三产业。房地产 开发投资在第三产业当中显得尤为重要。主要经济指标增速排名靠前，展示出良好的 发展态势，未来发展可期。 6.1.3 文化环境的调查分析 恩平储藏着丰硕的温泉资本，且恩平还有四个森林公园以及三个保护区。因为这 些旅游资本，许多广州、深圳等外地人都会到恩平旅游。由于恩平旅游业的发展迅速， 使得恩平市全年流动人口高达 700 万。恩平市政府大力推进旅游业，因此使得很多大 型房企到此进行房地产开发。 6.1.4 房地产市场调查分析 通过对数据的提炼得出，江门市中只有中心城区的房价破万，且可以清楚的知道 恩平市房价是所有江门市中最低的价格。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 18 图 6.2 恩平市房地产市场数据（图片来源于今日恩平） 根据图 6-2 可知 2015-2018 年恩平成交套数不断增加，且比较突出的 2017-2018 年，恩平需求不断涌现，外地房企接连抢滩登陆开发。 从现在来看，恩平市已经有非常多的大型房地产企业到此开发。在这之前只有恒 大以及碧桂园在恩平市进行房地产项目开发。一年的时间由于恩平市的迅速发展，吸 引了众多的房地产企业到此进行开发。就目前来看，未来两年还会有更多的资金注入。 总结：恩平市被称为生态之城，从多方面进行考虑分析，可以清楚的知道，房地 产行业是最重要的机会之一。从房地产市场来看，一不限购二不限售，而且恩平大力 推进全域旅游，使得整个恩平的人口经济不断提升。随着恩平市融入粤港澳大湾区的 发展中，恩平可以凭借自己的优势，吸引大部分的资金入注。 6.2 住宅类项目情况的调查分析 6.2.1 项目基本情况 1、项目名称 项目名称：融创玖榕台。 2、项目地址 项目地址：江门市恩平市圣堂镇沿江北路二号。 3、交通配套 路网：项目距离沈海告诉入口（圣堂站）约 1.5 公里，位于 S369 省道和 G325 国 道的交汇处，经沈海高速接驳广珠西线告诉、东至新台告诉、江珠高速，南连西部沿 海告诉形成三维环绕的路网，可快速到达广州、深圳、珠海、江门等周边城市，交通 网络四通八达。 轨道：本案所在片区在建有深茂铁路，设有恩平站，江湛铁路已在 2018 年 7 月 通车。 机场：恩平冯如机场。 北京理工大学珠海学院 2020 届本科生毕业论文 19 4、生活配套 生活资源：项目依山傍水，距离恩平市市区约 15 公里（以上数据来源百度地图 直线测距） ，享有周边约 1 公里内的商住街、沿江悠闲绿道（规划中） 。坐拥约 1 公 里内的便民生活圈，包括中国银行、中国邮政储蓄银行、顺兴购物商场、圣堂广场、 圣堂镇政府等。 教育资源：圣堂中心小学、圣堂中学、圣堂镇幼儿园等教育资源环绕项目周边。 医疗配套：圣堂中心医院、恩平君堂卫生院、恩平人民医院。 5、旅游配套 表 6.5 旅游配套 景点 门票 距离项目时间 花海欢乐世界 40 元 10 分钟 香家堡梦幻花世界 45 元 50 分钟 歇马举人村 45 元 15 分钟 锦江温泉 70 元 25 分钟 帝都温泉 70 元 20 分钟 水禾田泉世界 38 元 25 分钟 金山温泉 90 元 35 分钟 山泉湾温泉酒店 73 元 25 分钟 佛恩寺 0 元 30 分钟 6.2.2 住宅类项目的竞品分析 房地产开发项目市场定位中，竞品分析是尤为重要的，需要通过对竞品的分析， 从而清楚自身项目的优劣，通过收集竞品项目的企业资料以及基本情况，可以从中寻 找突破点。恩平市房地产市场相对比较活跃，有将近 40 个竞品，其中主要竞品只有 3 个。 表 6.6 竞品分析 名称 恒大泉都 国瑞温泉城 阳光城·丽景湾 建筑参数 占地 1907929㎡，建 筑面积 2355057㎡ 占地面积 106091.3㎡， 建筑面积 250800.7㎡ 占地面积 274000㎡， 建筑面积 960000㎡ 面积户型 78㎡-2 室 2 厅 1 卫 86㎡-2 室 2 厅 1 卫 102㎡-3 室 2 厅 1 卫 109㎡-3 室 2 厅 1 卫 78㎡-2 室 2 厅 1 卫 110㎡-3 室 2 厅 2 卫 120㎡-3 室 2 厅 2 卫 95㎡-2 室 2 厅 2 卫 112㎡-3 室 2 厅 2
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